ПОЛIТИЧНИЙ АНАЛIЗ

ТЕОРIЯ, ОЦIНКИ ТА ДОСЛIДЖЕННЯ

Мікротаргетинг. Технологія, що назавжди змінить вашу політичну кампанію

«WE JUST made history» (ми тільки що переписали історію) написав Барак Обама у своєму твіттері   одразу після  оголошення результатів виборів Президента США 2008 року. Ці слова стосувалися не тільки і не стільки ідеологічного наповнення програми дій Барака Обами, а  того, яким чином його команда виграла вибори. Це був початок нової ери. Ери мікротаргетингу. 

Під час пошуку матеріалів для цієї статті за допомогою старого доброго Google,  я помітив серйозний брак матеріалів на цю тему в  україномовному сегменті інтернету.  Це є зайвим підтвердженням того, що українські спеціалісти не приділяють достатньої уваги мікротаргетингу – безумовно домінуючій технології у виборчих кампаніях найближчого майбутнього. Пропоную вашій увазі свою оглядову статтю на цю тему.

Якщо коротко, мікротаргетинг повністю змінить звичне політичне середовище. Ні більше, ні менше. Це маркетингова техніка, яка мігрувала у політичну реальність. Я впевнений, що у найближчому майбутньому жодна серйозна політична кампанія не зможе обійтися без цієї технології.

Під час виборів до Верховної Ради 2014 року і, особливо, місцевих виборів 2015 року можна було спостерігати втому виборця від політичних інформаційних кампаній. Традиційні засоби донесення меседжів (реклама на телебаченні та радіо, біл-борди та агітаційні намети) почали викликати певну втому у населення. Особливо це стосувалося мешканців великих міст, які з ранку до вечора перебували під шаленим інформаційним тиском різних партій та кандидатів.  У багатьох виборців виробився своєрідний імунітет до сприймання політичної інформації, що призвело до зниження ефективності традиційних методів комунікації. Ця ситуація виникла внаслідок збігу багатьох суб’єктивних та об’єктивних причин. Наприклад, таких як загальний низький рівень креативності передвиборчих штабів та проведення трьох виборчих кампаній у дуже короткий проміжок часу.

На цьому фоні зростає потенціал використання нових політичних технологій, пов’язаних з використанням можливостей Інтернету, соціальних мереж та останніх досягнень маркетингу. Виборцям може набриднути нав’язлива реклама по радіо, але акуратний та глибоко продуманий політичний банер, що з’являється  на екрані під час серфінгу у Google має набагато більше шансів бути поміченим.

Я веду мову про маркетинговий засіб, що називається мікротаргетинг. Він,  як і більшість  маркетингових Інтернет – технологій, націлений на визначення особливостей поведінки та вподобань користувачів (у випадку політики – виборців). На Заході (а особливо у Штатах) ця прогресивна  технологія повністю і назавжди змінила підхід політиків до їх взаємодії з виборцями.

Що ж таке мікротаргетинг?

В Україні цей термін з’явився порівняно нещодавно і ще не встиг повністю «прижитися» у лексиконі українських політтехнологів. Так само, як і багато інших технологій дослідження та управління громадською думкую, мікротаргетинг прийшов у політику зі сфери продажів (маркетингу).  Чомусь українські політичні  консультанти приділяють  доволі мало уваги серйозним дискусіям щодо місця та ролі  мікротаргетингу у виборчих технологіях та тому, як він працює.

Мікротаргетинг – це новий (принаймні для України) інструмент, що дозволяє політтехнологам отримати відповідь на декілька фундаментальних питань: Хто підтримує мого кандидата? Де ці люди?  Як я можу переконати інших голосувати за мого кандидата? При правильному користуванні мікротаргетинг дає вичерпні відповіді на всі ці запитання. А найголовніше те, що ці відповіді набагато детальніші та глибші, ніж можуть дати традиційні соціальні опитування.

Мікротаргетинг можна визначити як  спосіб математичного, статистичного та поведінкового аналізу різнорідних та «розпорошених» даних про мільйони виборців, що дає змогу визначати серед цих мільйонів невеликі групи потенційних симпатиків кандидата (чи партії), а потім «переконувати» їх прийти на дільниці й проголосувати.
Цей  засіб політичного маркетингу  виникає на перетині трьох пов’язаних  дисциплін: технології управління відносинами зі споживачами (CRM), сучасних маркетингових технологій та традиційного політичного таргетингу. Мікротаргетинг об’єднує  найкращі технології  з  кожної з цих областей. Це дозволяє визначити послідовність побудови політичного ДНК  для кожного індивідуального виборця , зрозуміти його політичну позицію і передбачити його політичну поведінку.

Зрештою, мікротаргетинг дозволяє зробити меседж виборцю максимально унікальним та ефективним. У вас з’являється можливість  надіслати особисте повідомлення людині найбільш зручним каналом зв’язку для неї.

Наприклад виборці з цільової групи «матері– домашні господарки»  можуть отримати  у подарунок збірник рецептів від пов’язаної з кандидатом громадської організації, а кожен представник групи «цьогорічний випускник школи» отримає персоніфікований мейл від кандидата з аналізом перспективних професій та вузів.  І це при тому, що ці люди можуть бути сусідами, або навіть жити в одній квартирі.

Як це працює?

Концепція мікротаргетигу полягає у одній надзвичайно важливій думці: чим більшим об’ємом  різнопланової інформації   ви володієте  про об’єкт, тим краще. Традиційний паспорт виборчого округу в Україні включає інформацію про такі демографічні фактори, як середній дохід, вік, стать, національність виборців і т.д.  Але останні дослідження американських політологів ( до речі, успішно підтверджені реальною польовою роботою протягом всіх виборчих кампаній у США починаючи з 2008 року) чітко показують, що ці дані дають лише частину реальної картини. А от встановлення кореляції та взаємозв’язку між багатьма масивами інформації різного характеру дозволяє набагато краще розібратися у тому, що справді хвилює виборців.

Використовуючи сотні інформаційних масивів, що містять традиційні соціологічні дані, циклічність життєвого циклу суспільства, аналіз стилю життя громадян, дослідження купівельної спроможності  і фінансової поведінки населення, географічні особливості регіону, мікротаргетинг дозволяє віднести кожного виборця до одної з багатьох груп, кожна з яких  характеризується набором унікальних характеристик. Дуже важливо, що склад цих груп не перетинається. Тобто, мікротаргетинг це не  чарівна паличка у вигляді якоїсь секретної статистики, що дозволить виграти вибори.  Він дозволяє отримати структуровану  всебічну детальну інформації про поведінку виборців, грамотне використання якої  дозволить це зробити з дуже високою вірогідністю.

Чому зараз?

Це можна пояснити одним словосполученням: технологічний прогрес. В основному це пов’язано з глибиною проникнення Інтернету.  У Штатах це почалося у 2008 році, в Україні це починає відбуватися зараз.

Політтехнологи США мають додатковий «золотий» бонус у вигляді особистих реєстраційних карток, які мають виборці у переважній більшості штатів. У цю картку заноситься інформація про політичні переконання, стать, вік, національність виборця,  а також записи про те, як він голосував на попередніх виборах. Подібні «реєстри» виборців є у вільному доступі, вони постійно оновлюються і їх можна купувати.  І хоча в Україні (як, зрештою, і в усій Європі) політтехнологи пр. подібні бази даних тільки мріять, але розвиток Інтеренет технологій  залишає  надзвичайно масштабні можливості для ведення агітаційної кампанії за допомогою мікротаргетингу.
Розвиток цієї технології дав необхідну глибину та ясність у нашому,  до цього моменту доволі однобокому,  сприйнятті виборців. На думку спадає хороша метафора: мікротаргетинг дозволяє зробити 3D картинку виборця (замість двовимірної).

Facebook, блоги, підкасти, Youtube у деяких країнах вже зробили, а у ще більшій їх кількості продовжують робити політтехнологічну революцію.  Україна безумовно до них належить, але знаходиться тільки на порозі великих  змін. Ті політичні сили, що першими звернуть увагу на мікротаргетинг та навчаться його ефективно використовувати отримають у свої руки надзвичайно потужну зброю. Для цього необхідно: 1) технічна можливість зберігати та архівувати великі об’єми інформації 2) систематично отримувати максимально можливу кількість інформації про споживацьку поведінку українців з різноманітних джерел. 3) мати інтелектуальну можливість  знаходити логічні зв’язки між різними масивами інформації: демографія, соціологія і т.д. 4) мати аналітичну можливість пошуку та виявлення нових важливих моделей та взаємозв’язків тактичного та стратегічного значення.

Багатьом командам політтехнологів у всьому світі мікротаргетинг дозволив забути про неефективне використання інформації, забезпечив  чіткість, точність та статистичну волатильність необхідну для перемоги.

Звичайно, завжди знайдуться скептики, ті хто провів не одну вдалу кампанію спираючись на традиційні дані фокус груп, соцопитуваня і статистику виборчої явки. Мікротаргетинг дозволяє дізнатися, що ваш виборець має трьох дітей, підробляє у таксі і що найбільше його хвилює у цей момент.  Але ви не просто класифікуєте його,  а маєте змогу ефективно з ним комунікувати.  Мікротаргетинг дає змогу не кричати у натовп, а вести спокійний діалог з вашим  виборцем.  Крім того, практика застосування цього методу дозволяє знаходити абсолютно неочікувані групи, які потенційно можуть підтримати кандидата. Мікротаргетинг дозволяє залучити додаткові голоси там, де б ви навіть і не подумали їх шукати раніше.

Світ змінюється і  методи ведення політичних кампаній змінюються разом з ним. О станнє дослідження соціологічної агенції ФАМА показує, що хоча телебачення залишається дуже впливим засобом комунікації, вже 56% громадян України активно користуються Інтернетом для отримання новин, а 60 % з них використовують для цього соціальні мережі. В українському сегменті  мережі з’являються численні сайти, блоги, сервіси, онлайн канали, які мають свого постійного глядача. Відбувається повільна фрагментація інформаційного та медійного поля, а це є база для мікротаргетингу.

Такі традиційні методи персональної комунікації з виборцем, як обхід квартир, написання особистих листів, електронні листи також не втратять актуальності.  Навіть навпаки. Адже саме у поєднанні з цими інструментами мікротаргетинг становить надзвичайно потужну силу. Адже він дозволяє передавати саме ту інформацію, саме на ті теми, які справді хвилюють ваших виборців.

Враховуючи все вищесказане дехто може припустити, що мікротаргетинг – це панацея від усіх проблем сучасної виборчої кампанії.  Це не так. Мікротаргетинг – це не вирішення проблеми, це – ефективний інструмент для її вирішення. І як будь-який складний інструмент, він потребує дбайливого та розумного ставлення до себе, а часом і прийняття складних рішень.  Сам по собі мікротаргетинг не виграє для вас вибори, але якщо ви його застосуєте акуратно та згідно інструкції, він може стати тією таємною зброєю, яка забезпечить вам необхідні голоси.

Дем’ян Шевко

26/01/2015